Heritage Food Brands en the American dream

De bezielers van Heritage Food Brands zijn Wim Van Roy en Peter Destrooper. Als de familienaam van die laatste een belletje doet rinkelen: Peter is inderdaad een telg uit de alom bekende ‘koekjesfamilie’ en was meer dan vijftien jaar CEO van Jules Destrooper. 

“Tot we vier jaar geleden besloten het bedrijf te verkopen”, begint Peter Destrooper. “Mijn belangrijkste motivatie hierbij was dat ik weer wilde ondernemen. Samen met Wim, die ook jarenlang voor Jules Destrooper had gewerkt, besloot ik te investeren in voedingsbedrijven die prachtige, kwalitatief hoogstaande producten maakten. Om het wat klef te zeggen: 'producten waar je warm van wordt' (lacht). Zo’n drie jaar geleden namen we het Nederlandse Roka over, dat authentieke kaaskoekjes maakt. Daarna volgden het Belgische degustatiebier Wieze en het Zuid-Franse, artisanale koekjesbedrijf Maison Bruyère. Ten slotte zijn we met The Bear of Bruges een eigen chocoladeproject gestart.”

Stap voor stap

Om al die mooie namen binnen één commerciële aanpak te verenigen, richtten het duo twee jaar geleden de koepel Heritage Food Brands op. Aanvankelijk met focus op de Benelux, maar nu ook met de blik op Noord-Amerika. “Ten eerste omdat die markt heel wat koopkracht heeft en ten tweede omdat het distributiemodel er een stuk verder staat dan in Europa”, gaat Peter verder. “We mikken er met onze premium producten in de eerste plaats op high-end retailers. Op termijn denken we ook aan Azië, het Midden-Oosten en uiteraard de andere landen van Europa buiten de Benelux. Maar laten we alles vooral stap voor stap doen (lacht).”

Zo helder mogelijk

Samen met Noord-Amerika kwam de kmo-groeisubsidie in het vizier. Die kan namelijk worden aangevraagd wanneer een bedrijf een kanteling maakt die een wezenlijke impact op het businessmodel heeft – zoals het aanboren van nieuwe markten.

Om de aanvraag in goede banen te leidden, klopte het duo bij VLAIO aan. “Peter en Wim hebben veel ervaring in de voedingssector”, aldus bedrijfsadviseur Katelijne Strubbe, “maar Heritage Food Brands zelf is een erg jong bedrijf. Om de stap van Benelux-distributie naar ‘echte’, overzeese export te kunnen zetten, konden ze die kmo-groeisubsidie dus goed gebruiken. Concreet hebben ze die aangewend voor het aankopen van strategische kennis die nodig is om als bedrijf te kantelen. Bij Heritage Food Brands werd kennis over de Amerikaanse markt ingekocht door samen te werken met een consultant, een opdracht die voor 50 procent gesteund werd met de groeisubsidie. Mijn concrete rol? Luisteren naar hun ambities, hen begeleiden naar de meest geschikte steunmaatregel, en vervolgens helpen om dat verhaal zo helder mogelijk te krijgen om de steun aan te vragen.”