Branding & marketing workshop voor clusters
Wat is het verschil tussen branding en marketing? Wat zijn de uitdagingen van branding en marketing van een cluster? Hoe kan je de grijze massa overstijgen en de aandacht van jouw doelgroepen vangen in een steeds meer verzadigde communicatieomgeving? Dit zijn een reeks vragen waarop we een antwoord zochten tijdens het lerend netwerk voor clusterorganisaties op 19 december.
De talrijke opkomst maakte het onmiddellijk duidelijk: iedereen weet dat een goed merk en bijhorende marketing essentieel zijn voor elke organisatie die zichzelf in de kijker wil zetten en zijn doelgroepen op een effectieve manier wil bereiken. Maar hoe je dit dan precies doet, dat is een pak minder duidelijk. Voor clusterorganisaties is het ‘Handbook on Cluster Brand Management’ hiervoor een goede leidraad. Maar omdat zelfstudie vaak niet de meest aangewezen manier is om tot grote inzichten te komen, vroegen we Marcus Andersson, CEO van Future Place Leadership en co-auteur van het handboek, zijn kennis en expertise met onze clustermanagers te delen.
Branding start met het vinden van de ‘raison d’être’
Allereerst gingen we dieper in op wat branding en marketing nu precies is en hoe beiden zich tot elkaar verhouden. Branding gaat over het creëren van een eigen unieke identiteit en het vinden van antwoorden op vragen zoals ‘Wie zijn we? Wat maakt ons uniek? Waar munten we in uit?’ en uit te klaren wat de reden is waarom de cluster een cluster is. Cluster branding start immers bij het vinden van die reden die de cluster onderscheidend maakt van de andere spelers in het veld. Eens die gevonden is, kan gestart worden met het aan de man brengen van waar de cluster voor staat en waar ze in gelooft met behulp van allerhande marketingtools. Branding en marketing zijn dus nauw met elkaar verbonden, maar marketing zonder over een goed merk te beschikken heeft weinig zin.
Het belang van een goede brand: de inspanning wordt beloond
Het vergt dus zeker inspanning van het clustermanagementteam om een eigen merk op te zetten, vooral omdat clusters te maken hebben met veel verschillende stakeholders met verschillende belangen en interesses. Om ervoor te zorgen dat elk van die stakeholders een sterke verbondenheid en identiteit met de cluster ontwikkeld is het aangewezen om hen te betrekken bij het ontwikkelen van het merk en het daarbij horende proces. Het merk van een cluster vormt zich dan ook vaak als grootste gemene deler op de interface tussen deze verschillende stakeholders. Niettegenstaande de grote inspanning loont het om de uitdaging aan te gaan. Onderzoek bij bestaande clusters leert immers dat een eigen, onderscheidende clustermerk het makkelijker maakt om nieuwe leden, nieuw talent en nieuw kapitaal aan te trekken en om partnerships aan te gaan zowel op regionaal als internationaal niveau.
Hoe doe je het nu?
Aan de hand van inspirerende en tot de verbeelding sprekende voorbeelden – met het meest in het oog springende vorbeeld the Polar Bear Pitching die elke winter in Oulu (Finland) plaatsvindt als topper - leerden we vier principes kennen die bij clusterbranding en marketing goud waard zijn:
- Denk eraan dat het niet enkel om ‘jou’ draait, maar wees relevant in de context van de cluster en diens omgeving;
- Innovatie maakt het verschil, durf out-of-the-box te denken bij het opzetten van marketingcampagnes;
- Show, don’t tell en maak via concrete acties duidelijk waar de cluster voor staat;
- Doe aan co-created marketing via ambassadeurs die voor jou de marketing doen.
De uitdaging is groot, maar het toepassen van deze principes kan er zeker toe bijdragen om als organisatie, in een wereld waar iedereen aan alle kanten bedolven wordt aan informatie, de grijze massa te overstijgen en jou boodschap te delen met degenen die jij wilt bereiken. Voor clusterorganisaties is de uitdaging vaak nog extra groot omdat zij meestal over (zeer) beperkte middelen en mankracht beschikken om aan hun communicatie en marketing te besteden. Aan de hand van een aantal sprekende voorbeelden werden een aantal tools geïllustreerd die hun waarde bewezen hebben voor clusters en bovendien kosten-effectief zijn. Denk bijvoorbeeld aan storytelling, living your brand door de waarden die deel uitmaken van je brand ook effectief toe te passen, het faciliteren van de co-marketing via je clusteractoren via het aanbieden van toolboxes met marketing materiaal, content marketing, …
Met 1 dag training kan natuurlijk geen pasklaar antwoord gegeven worden op hoe je als cluster een eigen in het oog springend merk en bijhorend marketingplan ontwikkeld. Maar zoals één van de deelnemers het verwoorde ‘het was een inspirerende sessie met veel ideeën om over na te denken en te proberen te implementeren’. Voor het agentschap bracht de sessie ook heel wat inspiratie om de branding van onze Vlaamse clusters mee te ondersteunen en hiervoor concrete acties te ontwikkelen. Dit zal ongetwijfeld een uitdaging zijn, maar maakt ons wel benieuwd naar wat we zullen te zien krijgen in ons Vlaams clusterlandschap.
