“Niemand klikt op je banner”, en andere reality checks voor digital marketeers

Wie is Clo Willaerts?

Clo Willaerts is een veelgevraagde blogster en als digital-marketingspecialiste verbonden aan Karel de Grote Hogeschool. Ze opent haar VLAIO Expert Talk met een knal. “Tip voor zaakvoerders: zet je grootste luierik op marketing en communicatie. Die zoekt gegarandeerd slimme oplossingen om z’n doel te bereiken.” Daarmee zijn onze oren gespitst voor een sneltreinbabbel vol marketinghacks.

Harde waarheid 1: het leven van een marketingprofessional is hard

Wat Clo destijds aantrok aan marketing? De coole feestjes, geeft ze onomwonden toe. Maar nu piept ze anders. “Je werk is nooit gedaan, er is altijd iets dat je moet opvolgen. Bovendien lopen privé- en professioneel leven kriskras door elkaar. En moet je van alles kunnen: het volstaat niet dat je een goede copywriter bent.” De zuchtende zaal bevestigt haar gelijk.

Prepare, run, optimize

In haar nieuwste boek, Digital Marketing Like a Pro, legt Willaerts precies de vinger op die wonde. Het letterwoord PRO staat voor prepare, run, optimize. Eerst denk je na over waar je als organisatie naartoe wil, vervolgens zet je verschillende kanalen en tactieken in. Ten slotte ga je optimaliseren. Het lot van de communicatiemens in meetbare tijden. 

Willaerts: “Na twee dagen kijk je of je campagne of nieuwsbrief werkt én stuur je bij indien nodig. Ook voor mobile, want de meerderheid zit op z’n smartphone. We gebruiken allemaal Google Analytics, maar die cijfers zijn vaak pijnlijk, niet?” De zaal lacht instemmend.

#bijblijven

Om je digitale campagnes te optimaliseren, moet je de nieuwste trends volgen. Maar hoe pak je dat aan? Vier tips van Clo.

1. Abonneer jezelf op Feedly.com. “Hier kan je allerhande feeds volgen rond digitale marketing. Dit is waar ik mijn nieuws haal, dat ik deel met mijn netwerk en verwerk in mijn lessen. Ik sta hier ’s ochtends letterlijk een uur vroeger voor op.”
2. Kijk eens op Growhthackers.com. “Een platform voor digital marketeers, met blogs, nieuws en een levendige community die posts omhoog of omlaag stemt.”
3. Sluit je aan bij Digital Marketing Belgium. “Er zijn veel online communities rond digital marketing, maar deze is écht goed. Zeker de Facebookgroep.”
4. Ga naar Vlcm.be voor morele steun. VLCM verenigt Vlaamse social media en community managers. “Hier ga ik naartoe op momenten dat het moeilijk gaat. Dan zie je: iedereen kampt met dezelfde problemen.”
    

Harde waarheid 2: niemand staat ’s morgens op en denkt: “Yay, ik ben doelgroep!”

Clo Willaerts windt er geen doekjes om: “Niemand zit te wachten op jouw update of campagne.” Voor de VLAIO-collega’s maakt ze het nog concreter. “Heel eerlijk? Niemand surft voor zijn plezier naar de VLAIO-website.”

Dan volgen de magische woorden: “Mensen zijn gewoon bezig met hun eigen shit. Maar als ze tijdens hun bezigheden te maken krijgen met allerlei problemen en vragen, dán kan jij als marketeer het verschil maken door een antwoord te bieden.”

Spelen met zoekwoorden…

En we krijgen weer gouden tip. “Op de website Answerthepublic.com kan je op basis van een zoekwoord checken met welke vragen mensen zitten. Denk wel goed na over je zoekwoorden. Niemand geeft ‘bedrijfsvoertuig + ondernemen’ in op Google, wél ‘zelfstandige + camionette’.”

… en Youtube

Ze wijst ook op het onderbenutte potentieel van Youtube. “Hier zoeken mensen een oplossing voor hun problemen. Dus is Youtube de snelste weg naar goeie resultaten op Google. Om onze digital-marketingopleiding aan de KDG te promoten, hebben we een filmpje gemaakt waarin iemand uitlegt waarom die opleiding een goed idee is, inclusief een getuigenis van een student. Maar pas op: zoiets kost veel werk hé.”
 

Harde waarheid 3: alles in digitale marketing is meetbaar. Ja, ook het ‘succes’ van je campagne

We voelen terug een beetje vertrouwen opborrelen, maar dat drukt Willaerts vakkundig weer de kop in. “Digitale campagnes zijn niet te vergelijken met klassieke acties. Het spijt me, maar de gemiddelde click-through rate van een online banner schommelt al lang rond de 0,3 procent. Niemand klikt op je banner!”
Gelukkig deelt Willaerts drie tips waarmee je je digitale communicatie wél een boost geeft.

A/B-test

“Ik noem dit de Hunger Games voor adverteerders. Bijvoorbeeld bij Facebookadvertenties kan je experimenteren met diverse varianten: drie verschillende visuals, drie keer andere copy, drie andere kanalen. Je zet op elke post evenveel budget, pakweg 10 euro. Na twee dagen deactiveer je de slechts presterende helft en versluis je het budget naar de overblijvende berichten. Je geeft op het eind van de rit niet meer uit, maar eindigt wel met een doeltreffende post. En de volgende keer hoef je het warm water niet opnieuw uit te vinden.”

Content atomization

Willaerts verwijst naar een adagium voor contentspecialisten: create once, publish many. Ze geeft het voorbeeld van internetgoeroe Gary Vaynerchuck, die furore maakte met de stelregel dat je uit één brok content, zoals een stevige keynote, ruim 30 afgeleide brokjes kan destilleren die je overal verspreidt.
“Dus ja, een goede video kost geld. Maar vraag onmiddellijk aan je bureau om voor afgeleiden te zorgen: meerdere Instories, Facebookvideo’s, LinkedIn-posts, ... Dan kan je drie maanden verder.”

Ingevuld marketingplan

Afsluiten doet Clo Willaerts met een laatste advies. “Zorg voor een ingevuld marketingplan. Zo heb je een volledig overzicht, ook van al je digitale communicatieacties. Maar let wel: als je twijfelt op welke kanalen en sociale media je actief moet zijn, adviseer ik om je in het begin te beperken tot drie kanalen, bijvoorbeeld Facebook, LinkedIn en Twitter. Pas als je die helemaal onder de knie hebt, raad ik aan om er een extra kanaal bij te nemen.”

Digital Marketing Like a Pro van Clo Willaerts is uitgegeven bij Lannoo.