E-commerce en bedrijvige kernen: waar liggen er kansen?

Recent werd het European E-commerce Report 2024 gepubliceerd door Ecommerce Europe en EuroCommerce. Het brengt gedetailleerde inzichten over het e-commercelandschap in Europa met inbegrip van een aantal lokale en regionale dynamieken. 

De cijfers: e-commerce in Vlaanderen en Europa

De impact van e-commerce op de retailsector blijft groot. In 2023 groeide de Europese omzet van B2C e-commerce met 3% ten opzichte van 2022, van 864 miljard naar 887 miljard euro. Naar verwachting zal dit cijfer in 2024 stijgen tot 958 miljard euro. Tussen 2019 en 2023 werd een omzetstijging van maar liefst 40 % gerealiseerd. De cijfers tonen aan dat online winkelen een belangrijk onderdeel is en zal blijven binnen het consumptiegedrag van de Europeanen. 

Opvallende piek gevolgd door eigenlijke daling

De omzetstijging van 40% tussen 2019 en 2023 toont een grote piek tijdens de coronapandemie. Echter, tussen 2021 en 2023 steeg de omzet met slechts 4,8%. Als we ook de inflatie uit de cijfers filteren, dan daalde de omzet in die periode zelfs met afgerond 9%. Voor 2024 wordt dan weer een omzetstijging verwacht van + 8% met inbegrip van de inflatie en + 5% exclusief inflatie.

De Belgische e-shoppers

Ook in België blijft e-commerce groeien. In de eerste plaats maken steeds meer mensen, nu ongeveer 95% van de bevolking, gebruik van het internet. Het aandeel e-shoppers steeg van 66% in 2019 naar 75% in 2023. Daarmee blijft België wel nog onder het niveau van bijvoorbeeld Nederland (92%), Luxemburg (80%), Duitsland (77%) of Frankrijk (77%).

Voorkeur voor ‘lokale’ verkopers

Ongeveer 85% van de consumenten die de laatste drie maanden van 2023 online hebben besteld geeft de voorkeur aan websites van nationale verkopers. Enkel in Nederland ligt dit hoger, met 92%. Meer dan 40% van de Belgische particulieren heeft wel online gewinkeld bij verkopers in andere EU-landen, dat is 21,5% hoger dan het EU27 gemiddelde. De Belgische consument shopt online ook graag ‘lokaal’. Ondanks het succes van internationale platforms zoals Amazon en Bol wordt uiteindelijk nog geen 10% van alle online uitgaven op buitenlandse websites gedaan. Eén op drie Belgische online consumenten koopt bij voorkeur iets op een lokale webwinkel. 

Aankoop diensten op kop

In 2023 kochten de Belgen voor 16,3 miljard euro online, bijna 11% meer dan in 2022. Ongeveer een kwart van al die uitgaven gebeurde vorig jaar online, dat blijkt uit de jaarlijkse Market Monitor en E-commerce Barometer van Becom. Volgens dat onderzoek is die stijging vooral terug te brengen naar de aankoop van diensten zoals bijvoorbeeld pakketreizen of vliegtickets. Bijna 68% van alle diensten worden online gekocht. Een onderzoek georganiseerd door de FOD Economie laat dan weer zien dat vooral kledij populair is bij online aankopen. Ook tickets voor culturele (of gelijkaardige) activiteiten en verblijfsaccommodatie worden vaak online gekocht. 

Vlaming spendeert iets meer dan 25% online

Ook in Vlaanderen kopen consumenten steeds meer online. In 2023 werd meer dan één vierde van alle persoonlijke en huishoudelijke consumentenuitgaven via een webwinkel aangekocht. In vergelijking met 2022 steeg het bedrag van online bestedingen met 10,4% in Vlaanderen. De aankoop van diensten zoals bijvoorbeeld verzekeringen of reizen gebeurt voor meer dan 70% in online. De evolutie op assortimentsniveau tijdens de laatste twee jaar is eerder grillig te noemen. De categorieën Voeding en Gezondheid & schoonheid laten als enige twee dalingen optekenen. Sterkste stijgers tussen 2021 en 2023 zijn Media & ontspanning, Speelgoed en Huis & Tuin. 

Groeiend belang voor ondernemingen

Het online segment is belangrijk en dat ondervinden ook de Vlaamse ondernemers. Bij ondernemingen met minstens 10 werknemers werd afgerond 28% van de totale omzet tussen 2022 en 2023 gerealiseerd via e-commerce. Dit plaatst Vlaanderen en bij uitbreiding België samen met Ierland, Tsjechië, Denemarken, Zweden en Luxemburg tot de EU-landen waar e-commerce het grootste aandeel uitmaakt van de totale omzet van de ondernemingen. 

Wat betekent dit voor bedrijvige kernen?

De opmars van e-commerce heeft zowel positieve als negatieve gevolgen voor bedrijvige kernen. Fysieke winkels in onze centra staan onder druk en daar heeft de verschuiving naar online aankopen uiteraard een belangrijk aandeel in. Maar e-commerce biedt ook kansen, zowel voor de ondernemers als voor de overheden. We sommen een aantal mogelijke effecten en pistes op. 

Fysieke winkels als belevingscentra

Retailers transformeren fysieke winkels naar plekken waar beleving en klantenbinding centraal staan. Conceptstores, pop-upwinkels en hybride winkels (die online en offline combineren) worden populairder. Voorbeelden zoals Decathlon's 'experience stores' tonen hoe merken fysieke locaties benutten om klanten te inspireren. Ook lokale handelaars kunnen belevingswinkels creëren. Lokale overheden kunnen hen inspireren via infosessies of coachingsessies. 

Ook de lokale handelaar moet meedoen

Nog te vaak lijkt e-commerce en de combinatie met een fysieke winkel voorbehouden voor de grote retailers. Terwijl het online segment net een uitgelezen kans is om als lokale speler op een relatief laagdrempelige manier een enorm klantenpotentieel aan te spreken. Om de online aanwezigheid te vergroten kunnen overheden ondersteunen door bijvoorbeeld te investeren in online platformen. Voorbeelden zijn te vinden in Zaventem of Overijse. Voor ondernemers met webshops kan hulp van de lokale besturen bij het optimaliseren van de logistieke keten een grote hulp betekenen.

Lokale logistiek versterken

Het gebruik van stadskernen als logistieke knooppunten speelt een belangrijke rol in de verduurzaming. Initiatieven zoals microhubs en fietskoeriers maken leveringen efficiënter en dragen bij aan een levendig centrum. Initiatieven zoals Wij.Leveren kunnen de samenwerking tussen overheden en ondernemers inspireren. Ze brengen bovendien werkgelegenheid en dus bijkomend klantenpotentieel met zich mee. 

Herbestemming van leegstand

Ook het herbestemmen van voormalige winkelruimtes biedt kansen. Ze kunnen een tweede leven krijgen als bijvoorbeeld woning, co-workingplek, cultuurhuis of horecazaak. Ook dienstverleners of vrije beroepers vinden steeds vaker de weg naar onze kernen. Ze brengen andere vormen van dynamiek met zich mee waarvan de lokale handel en horeca mee kan profiteren. 

Assortimentsverschuiving

De impact van e-commerce is niet op alle assortimentsgroepen even groot. Zo stelden we de afgelopen twee jaar een daling van online aankopen van voeding vast. Consumenten willen hun producten nog zien, ruiken en voelen. Ook schoonheid- en gezondheidsproducten zijn producten die minder online worden gekocht. Dit opent deuren voor ondernemers die met hun assortiment of concept inspelen op de drijfveren van de consument om liever fysiek te kopen. Door deze informatie te delen met (toekomstige) ondernemers of bijvoorbeeld te gebruiken bij de organisatie van winacties als 'Win je winkel' kunnen lokale overheden concepten ondersteunen die minder gevoelig zijn aan de impact van e-commerce.